Rəqabət Məcəlləsinə (bundan sonra – “RM”) əsasən eksklüziv və selektiv təchizat sistemi (distribution system/supply chain) üzrə topdansatış səviyyəsində fəaliyyət göstərən alıcının (müvafiq olaraq eksklüziv və selektiv distribyutorun) son istehlakçılara aktiv və ya passiv satışının məhdudlaşdırılması qadağan edilmir.
Qeyd olunan müddəanı hissə-hissə analiz edək:
Ekslüziv və ya selektiv təchizat sistemi, yəni ekslüziv (müstəsna) və selektiv (seçici) distribyutorluq sistemi, bəsit izahla desək müxtəlif pillələrdən ibarət prosesdir. Yuxarı pillədə istehsalçı yaxud təchizatçı (RM-ə əsasən “satıcı”), daha aşağı pillədə topdansatış səviyyəsində fəaliyyət göstərən distribyutor (RM-ə əsasən “alıcı”), daha aşağı pillədə pərakəndə satış səviyyəsində fəaliyyət göstərən alıcı (diler), daha aşağı pillədə isə son istehlakçı (end-user) yer tutur. Əlavə pillələr mövcud ola bilər, izah olunan ümumi yanaşmadır. Qısaca, Təchizatçı --> Topdan satan alıcı (distribyutor) --> Pərakəndə satan alıcı (distribyutor/diler) --> Son istehlakçı.
RM-də “alıcı” ifadəsi “satıcı”ya münasibətdə müəyyən olunur, məsələn, distribyutor təchizatçıya münasibətdə alıcı, müştərisinə münasibətdə isə satıcı qismində çıxış edir.
“Aktiv və passiv satış” RM-də iki satış növü kimi müəyyən edilir. Aktiv satış müştəriləri cəlb etməyi hədəfləməklə, onlarla birbaşa əlaqələr yaradaraq (ünvana gəlmə, zəng etmə, elektron poçt göndərmə və s. üsullarla) yaxud marketinq, reklamlar vasitəsilə satışların edilməsidir. Passiv satış isə müştəriləri cəlb etmək üçün xüsusi cəhd etmədən müştərilərin öz cəhdlərinə və təkliflərinə əsasən satıcının həyata keçirdiyi satış növüdür. Bəhs etdiyimiz müddəada hər iki növ satış, yəni ümumi desək, sadəcə satış nəzərdə tutulur. RM-də bir çox maddələrdə xüsusi olaraq satış növlərindən birinə istinad edildiyindən, (məsələn, hansısa istisnanın yalnız aktiv satışlar üçün nəzərdə tutulması kimi) müddəanın iki satışa da aid edildiyini vurğulamaq üçün hər iki satış növünün adı çəkilir.
Ümumi analizə gəldikdə, şaquli sazişlərdə (müxtəlif təsərrüfat səviyyəsində (yuxarı və aşağı pillələr) fəaliyyət göstərən subyektlər arasındakı sazişlər şaquli sazişlərdir, məsələn, distribyutorluq, lisenziya, françayzinq müqavilələri) satıcı tərəfindən (təchizatçı, istehsalçı) alıcının məhsulu aktiv və ya passiv qaydada sata biləcəyi ərazi və ya müştəri qrupunun məhdudlaşdırılması yol verilməzdir. Lakin bu qaydadan istisnalar mövcuddur ki, məğzi etibarilə ərazi və yaxud müştəri qrupunun məhdudlaşdırılması və ya fərqliləşdirilməsi (ayrı-seçkilik) hesab edilsə də, belə şərtlərin distribyutorluq müqavilələrində əks olunmasına icazə verilir. Bu şərtlərdən biri də artıq barəsində danışdığımız topdansatış səviyyəsindəki alıcının son istehlakçıya aktiv və passiv satışının məhdudlaşdırıla bilinməsidir. Bu müddəaya görə satıcının topdansatış səviyyəsindəki alıcının (pərakəndə satışçıya münasibətdə satıcı qismində çıxış edir) pərakəndə satış səviyyəsindəki alıcıya satış etmədən birbaşa son istehlakçıya satış etməsinə icazə verməməsinə yol verilir. Daha praktik dildə desək, istehsalçı topdan satış edən distribyutorunun məhsulu dilerə satmadan (və ya satdığı halda) birbaşa yekun müştəriyə satmasına icazə vermir, distribyutorluq müqaviləsinə belə şərt qoyur və bu RM-ə əsasən qadağan edilmir.
Bəs satıcı tərəfindən belə şərtin qoyulmasına niyə icazə verilir? İlkin olaraq istehsalçının brendi, məhsul dəyəri, nüfuzu və imicinin qorunması üçün onun təchizat sistemi qorunmalıdır. Artıq qeyd etdiyimiz kimi təchizat sisteminin müxtəlif səviyyələri/pillələri var, o pillələrdəki hər subyektin qorunması istehsalçı üçün öz adının, öz brendinin və məhsulunun qorunması deməkdir. İkinci olaraq, məlumdur ki, həcm etibarilə daha çox məhsul alması, habelə təchizat zəncirinin halqası olması səbəbindən topdansatış səviyyəsindəki alıcı satıcıdan məhsulu daha ucuz qiymətə və müxtəlif güzəştlərlə əldə edir. Topdan satıcının son istehlakçıya birbaşa satışı, o məhsulu pərakəndə satandan daha ucuz qiymətə satmasına səbəb olacaqdır. Yəni, topdansatış səviyyəsindəki distribyutor müştəriyə eyni məhsulu dilerdən çox daha ucuz qiymətə satacaqdır. Bu isə özlüyündə müştərilərin dileri yox distributoru seçməsinə gətirəcək ki, təchizat sistemində boşluq yaranacaqdır. Bununla, istehsalçı həm hədəflədiyi satış gəlirini əldə etməyəcəkdir (ehtimal olunan qiymətlərdən çox daha ucuz qiymətə satış edildiyi üçün),həm də dilerin fəaliyyəti axsayacaqdır və uğurlu satış həyata keçirməyəcəkdir. Nəticə olaraq, istehsalçının satış strategiyası böhrana uğrayacaqdır. Bütün bu ehtimalların yaşanmaması üçün, təchizat sisteminin qaydasının qorunması üçün, son istehlakçıya məhsulun pərakəndə satıcı tərəfindən satılmasının təmini məqsədilə belə şərtin tətbiqinə icazə verilir. Qeyd edilən şərt TFEU 101(1)-ci maddəsinin izahı və meyarların müəyyən edilməsi məqsədilə Avropa Komissiyasının qəbul etdiyi VBER-də (Vertical Block Exemption Rules) də öz əksini tapmışdır və Avropa rəqabət hüququnda tətbiq edilən müddəalardandır.
Məqalənin müəllifi: Cəmilə Məcidli
